CAPÍTULO IV 

O PAPEL DA PROPAGANDA NA CRIAÇÃO DE IMAGENS 

a) Futebol e queda de audiência na televisão 

Os aficionados de Roberto Carlos preferem, evidentemente, ignorar os motivos apresentados por sociólogos, psicólogos ou psiquiatras para explicar o êxito alcançado por seu ídolo. Basta-lhes o fato de o cantor ser hoje um sucesso sem precedentes. Têm mesmo uma certa antipatia por todos aqueles interessados em encontrar as prováveis causas, pois há um certo mistério no seu ídolo que deve ser preservado. 

De certa forma possuem alguma razão, pois as condições de ordem social ou psíquica existentes no instante do aparecimento do ídolo não seriam suficientes para explicar seu êxito. Boa parte deveu-se à associação de Roberto Carlos com técnicos de publicidade dotados de grande poder criador. 

Naturalmente, entre a juventude nacional dos centros urbanos existia predisposição para a aceitação de um líder que atendesse determinados anseios. Roberto Carlos surgiu porque na sua pessoa eram atendidos esses anseios. Entretanto, tudo parece indicar que qualquer outro jovem, possuidor de personalidade semelhante à de Roberto Carlos, poderia alcançar o mesmo êxito se fosse bem lançado pela publicidade. 

À criação· do ídolo Roberto Carlos estão vinculados o Canal 7, Paulo Machado de Carvalho e a empresa de publicidade Magaldi, Maia & Prosperi. Apesar de parecer meio absurdo, na criação de condições favoráveis ao aparecimento do cantor do «ié-ié-ié», papel preponderante foi desempenhado pelos clubes de futebol de São Paulo. 

Tudo começou quando os clubes de futebol, alegando crescente queda na arrecadação, proibiram a transmissão dos prélios esportivos pela televisão. Todos os telespectadores paulistanos já estavam habituados ao seu programa esportivo domingueiro e a proibição deixou-os sem ter o que assistir. A televisão perdeu, assim, um grande número de te1espectadores que, religiosamente', acompanhavam as transmissões das partidas futebolísticas. 

As pesquisas que setores especializados realizam, sistemàticamente, para saber da audiência dos diversos canais de televisão entre a população, passaram a revelar um grande número de televisores desligados durante as tardes de domingo, enquanto as pessoas que mantinham seus aparelhos ligados não demonstravam interesse específico por nenhum programa existente naquele horário. No lugar das transmissões esportivas ficara, então, um hiato, cuja audiência era mínima e que precisava ser conquistado. 

No Canal 7, as preocupações eram maiores, pois durante as transmissões esportivas era ele que acusava maior audiência. A mudança de situação atingiu, é óbvio, seus interesses comerciais, pois se não há audiência não há também anunciante. Acresce ainda ter a queda de audiência nos domingos afetado a média semanal, passando a emissora a ocupar um lugar inferior em comparação com suas concorrentes. 

Surgiu, nesse momento, a idéia de se fazer um programa com bastante música e alegria, dedicado à juventude. Participariam dele jovens cantores, em início de carreira, que tivessem algum prestígio entre a mocidade. Para liderar o programa, Paulo Machado de Carvalho lembrou-se de Roberto Carlos, cantor que ele considerava possuir todo o «charme» exigido pelo lugar. O jovem já havia tido sucesso com algumas músicas e possuía uma fisionomia bastante simpática, capaz de conquistar os telespectadores. Prova disto fora a música «Não quero ver você triste», pràticamente uma declamação, muito bem recebida pelo público juvenil. 

Para Paulo Machado de Carvalho as características próprias de Roberto Carlos (um ar de tristeza misturado com ternura e bondade) poderiam cativar uma boa parcela de jovens e permitir a elevação do índice de audiência da Televisão Record. Os técnicos em publicidade Magaldi, Maia e Prosperi foram ouvidos a respeito e também acreditaram no empreendimento. 

Como estivessem em negociações com uma grande loja de roupas, interessada em patrocinar um programa de jovens para vender seus produtos nessa área, os publicitários adquiriram, então, o programa com idéias de transferi-lo a essa firma. Entretanto, a pouca audiência do horário e o fato de o programa ser novo impediu a consumação do negócio. Alegou a firma que o programa poderia não pegar e que o jovem animador, com seus cabelos compridos, tinha uma certa aparência «acafajestada». 

A vista disso, os publicitários elaboraram um cuidadoso plano para o programa, acompanhado de um estudo demonstrando sua possibilidade de atingir a juventude. Consultaram duas grandes empresas, ligadas ao mercado juvenil, e tiveram respostas negativas. As reservas eram as mesmas, continuando a existir restrições à figura do jovem cantor. No fundo, estas empresas receavam ferir as susceptibilidades dos adultos e de incorrer no perigo de perder o seu mercado de pessoas conservadoras. 

b) O registro da marca «Calhambeque» 

Diante da negativa sistemática das empresas consultadas e dos ônus decorrentes da sustentação do programa «Jovem Guarda» sem anunciante, Magaldi, Maia e Prosperi resolveram tomar o programa para si mesmos. Examinaram, portanto, tudo quanto estivesse ligado à personalidade do cantor Roberto Carlos e chegaram à conclusão de que uma música de grande sucesso permitia a criação de um símbolo comercial. A música era «Calhambeque» e seu nome. foi registrado, imediatamente, como marca de propriedade da agência de publicidade. 

Sócio da agência nesse empreendimento, Roberto Carlos passou a anunciar os produtos «Calhambeque» que, pouco a pouco, foram se tomando o traço marcante da «Jovem Guarda», como se passou a designar o novo movimento juvenil. Colocada a questão nestes termos, além daqueles que passaram a comprar os produtos «Calhambeque» pela oportunidade que traziam de identificação com o ídolo, muitos foram obrigados aderir para não serem chamados de quadrados pelos seus colegas. Assim, a força da propaganda instituindo uma nova moda para adolescentes, crianças e jovens, adquiriu feições de compulsão social. 

Atualmente, os produtos «Calhambeque» incluem calças, saias, chapéus, cintos, sapatilhas, botinhas, blusas de inverno, blusões de couro, chaveiros, bolsas e fichários escolares, havendo um mercado sequioso para adquiri-los. A fim de manter relações bastante cordiais com os pais dos jovens adolescentes e crianças, os publicitários selecionam os produtos que desejam usar a marca «Calhambeque». mês sabem que o mercado juvenil e infantil terá bons compradores enquanto os pais prestigiarem a Jovem Guarda e a considerarem como divertimento inofensivo. Há, portanto, a necessidade de tomar-se certas precauções para satisfazer uma sociedade que é bastante moralista e até quase puritana na educação dos filhos, embora permita certas liberdades para os adultos. 

Daí, terem negado a marca para bebidas. Muitos país se decepcionariam com o cantor, cuja imagem para eles é pura e ingênua, e passariam a hostilizar o movimento juvenil. Aliás, é interessante repetir-se que a Jovem Guarda, apesar de querer ser um movimento independente de juventude, como oposição ao mundo já estruturado, tem toda aprovação e tutela dos adultos. Isto porque ela não ameaça ninguém e nem põe em dúvida as verdades aceitas pela sociedade. Pelo contrário, parece animar os jovens uma pureza de propósitos e uma ingenuidade de adolescentes que encantam os adultos. A oposição fica apenas nas roupas e nos cabelos e, portanto, é inofensiva. 

Não é a agência de publicidade quem fabrica os produtos «Calhambeque», ela apenas cede o uso da marca às indústrias interessadas,  mediante o pagamento de «royalties». Para a confecção das calças, por exemplo, é cobrado um «royalty» por dois metros de tecido utilizado. O tecido é fabricado por uma indústria têxtil com exclusividade para a Magaldi, Maia & Prosperi. 

Desse modo, a agência estabelece um mecanismo de controle sobre o volume de produtos fabricado pelo confeccionista, cujo contrato assinado estabelece especificações de fabricação, colocação de etiquetas e modelo, ao mesmo tempo que garante ampla cobertura publicitária do produto. O controle para outros produtos baseia-se em estimativas de produção e vendas. 

Os produtos «Calhambeque» têm sido vendidos, por enquanto, apenas nas grandes capitais, onde a mocidade se identifica de pronto com o cantor. Entretanto, se o êxito de Roberto Carlos permanecer, a agência publicitária pretende vender esses produtos em todo o Interior, sabendo que o consumidor juvenil do Interior procura sempre imitar os movimentos verificados entre os jovens das metrópoles. 

Levando-se em conta o fato de que mais de 53% da população brasileira tem menos de 20 anos de idade, pode-se avaliar a importância do movimento Roberto Carlos, no aspecto comercial, por ter chamado a atenção para esse enorme mercado de consumidores considerados, até, há pouco, como existente apenas em potencial.